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周杰伦新歌背后:互联网需要反垄断吗?

【论文时间: 2019-10-01 15:40

  2018 年7月7日,2018北京国际音乐生活展 上的腾讯QQ音乐展区。图/视觉中国

  “蛮惊奇会有这样的回响,我觉得是出乎意料之外的。”作为周杰伦御用作词人的方文山,最近在接受采访时直言没有预料到新歌会如此火爆。

  9月16日23点,周杰伦最新数字单曲《说好不哭》登录QQ音乐不到12小时,数字专辑销售额突破1500万,成为QQ音乐平台历史销量最高的数字单曲。截至目前,这一销售数据仍在继续攀升,腾讯音乐旗下三大平台的专辑销售数量突破900万张,销售总额突破2700万元。

  新歌销售爆红的另一面是来自各大社交平台的狂欢。数字专辑发售后不久,因为大量歌迷涌入买单,导致QQ音乐服务器多次宕机,以致于微信和微博上到处流传着“周杰伦的手机上不停跳出提醒——微信支付收款3元”的段子。

  作为拥有庞大歌迷群体的全民歌手,周杰伦不仅撬动了几代人的集体参与,更是直接拉升了腾讯音乐(TME.NYSE)的市值。新歌发行后的两天,腾讯音乐市值在中概股持续低迷下接连上涨,更是体现了顶级歌手的影响力。

  周杰伦新歌产生的舆论效应,让腾讯音乐赚足了品牌效应,也让各大音乐平台关于音乐版权争夺的话题再次进入公众视野。

  同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭对《中国新闻周刊》表示,腾讯音乐发行周杰伦新歌,不仅可以获得大量用户关注,带动这一首单曲,也让用户关注到其他主推音乐人的歌曲。如果腾讯音乐还有很多这样的独家授权歌曲或音乐人,对于网易云音乐和虾米音乐来说影响是比较大的。

  提升的是技术,不变的是盗版,火爆的是试听,陪葬的是付费,这是中国音乐曾经走过几十年的盗版史。

  盗版音乐并非毫无可取之处,在充满着革命歌曲的时代,从境外流入的流行音乐启蒙了一代中国年轻人。曾经占据流行音乐主流的摇滚乐,更是让中国年轻人第一次感受到什么是音乐的生命力,以及对自由的呐喊。

  但是很快,盗版音乐侵蚀了正版音乐的生存空间。从复制卡带到复刻CD,再到泛滥全网的网络盗版音乐,深入骨髓的免费音乐文化让中国音乐人似乎从来不能只靠音乐生存下来。高晓松曾经调侃道,“我作为音乐行业的顶级作者和制作人还没有收到过唱片公司版税,更不要说这个行业的其他各位。”

  音乐发展之初,无法进行大规模传播。技术的进步让音乐突破时空的局限,实现了大众传播。在唱片时代,卡带、CD的流行使得音乐得以大规模、低成本的快速复制,成为大众消费品。于是,音乐的版权问题开始得到各方重视。音乐人通过版权得以获得收入,唱片公司与之互绑,促进音乐行业的发展。

  然而,互联网时代的到来打破唱片公司的美梦。上世纪90年代末期,数字音乐传播技术让实体唱片市场受到极大侵蚀。尤其是MP3音乐格式出现,通过网络下载和硬件产品结合,直接改变了消费者的听歌习惯。

  2001年~2003年,苹果公司接连推出iTunes数字音乐管理软件、iPod音乐播放器以及iTunes Music Store三款产品。iTunes是iPod的配套软件,负责组织对音乐的搜索、浏览、下载和分类管理。苹果公司将三款产品整合到一起进行捆绑销售,由此迅速主导了数字音乐下载市场。

  随着P2P下载和MP3音乐格式的流行,国内在线音乐网站和音乐服务公司如雨后春笋般层出不穷,九天音乐、好听音乐网、一听音乐网、酷狗音乐和酷我音乐相继问世。与美国情况不同,中国音乐人生存状况却因此变得更加糟糕。原本还能收到唱片公司微薄的版权费,如今却是什么也收不到。

  由于P2P传输技术特性,音乐盗版更加猖獗。第四届丝绸之路(敦煌)国际文化博览会和第九届敦煌行·丝绸之路,就算作为音乐平台本身,大部分也从来没有想过获取音乐版权授权。曾经在酷我音乐、太合音乐从事法务工作的威诺律所律师徐智省对《中国新闻周刊》表示,在2013年以前,音乐平台很少有购买音乐版权的情况,都是一种蛮荒式发展。

  尤其是作为搜索公司的百度,在首页MP3搜索项提供大量指向第三方未授权音乐链接,更是助长盗版音乐资源传播。由于百度公司没有上传音乐,很难指向直接侵权。当时,百度MP3是免费歌曲下载平台。根据资料显示,2006年在百度下载歌曲的用户大约有100亿人次,下载量占全国音乐市场下载总量的93%。

  盗版音乐扼杀了音乐创作,对于音乐行业更是摧毁性打击。在线音乐平台虽然大多音乐版权没有费用,但也只能依赖广告苟且生存。不同于大型唱片公司,可以通过经纪等业务向音乐制作输血。独立音乐制作公司的音乐制作费用巨大,在盗版音乐冲击下,更是难以维持。

  2012年6月,前新浪副总裁、音乐负责人谢国民创立海洋音乐。当时,音乐版权无人问津。谢国民对音乐版权规范化很有洞见,趁着网络音乐盗版猖獗和唱片公司授权低廉之际,他以极低的价格签下四十多家长期独家音乐版权代理公司,并与一百多家唱片公司达成版权合作,收获两千多万首正式版权歌曲。

  谢国民大肆打包音乐版权,引起QQ音乐的注意。此时,酷狗和酷我音乐正忙于搭建直播业务,阿里巴巴抢着收购天天动听和虾米音乐,百度音乐一直没有得到重视,网易云音乐则刚刚诞生处于襁褓状态。

  于是,腾讯果断出手,拿下国际三大唱片公司环球、华纳、索尼的国内总分销权,并与华研国际音乐、杰威尔音乐等唱片公司签署合作协议,获得一千五百多万首正式版权歌曲。同时,腾讯还组建网络音乐维权联盟,推动网络音乐正版化,意味着互联网公司开始正视音乐版权合规化。

  音乐版权集中度提高后,使得海洋音乐议价能力增强,音乐平台也不得不站队。徐智省认为,最后酷狗音乐和酷我音乐选择加入海洋音乐集团,其实也是版权上压力极大。2013年,谢国民说服酷我CEO雷鸣加入,并与第二年与酷狗完成换股后,组建中国音乐集团,开始谋求上市。

  业内人士徐智省透露,海洋音乐当时手握大量音乐版权,跟各个音乐平台谈判。实际上是以讨要巨额音乐转授权费用谈合并。此时,酷狗和酷我才意识到音乐版权的重要性,然而为时已晚。谢国民的野心很大,试图将天天动听、虾米音乐、酷狗音乐和酷我音乐全部拿下,后来阿里巴巴插手,抢走天天动听和虾米音乐。

  此时,网易云音乐才开始发力。实际上,网易云音乐早于2013年上线P传输技术,网易云音乐是作为云音乐在线播放存在。凭借优秀的算法,以及社区运营能力,网易云音乐凭借独特评论文化赢得用户。然而,随着音乐版权被搜刮干净,网易云音乐也只能布局细分市场。后来,网易云音乐因为音乐版权问题,发展屡屡受困。

  阿里音乐则在完成对天天动听和虾米音乐的收购之后,立刻加入对音乐版权的抢购中。不久,阿里音乐与全球各大唱片公司展开合作,并获得滚石、寰亚等唱片公司的独家版权。2015年7月,高晓松和宋柯加入阿里音乐,分别出任董事长、CEO。

  2016年2月,阿里音乐与韩国SM集团独家签约,旗下包括东方神起、少女时代、super junior、EXO等巨星。显然,自高晓松加入阿里音乐之后,阿里音乐在版权方面也付出了巨额投入,更是将旗下天天动听直接更名为阿里星球,主打娱乐、粉丝、直播等玩法。不过可惜,最终阿里星球计划失败告终。

  同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员刘旭表示,2015年音乐版权规范化后,一些经济实力较弱的音乐平台相继退出,主要原因是音乐版权成本太高。对于音乐版权持有方,可以收到更多的版权费用,拥有更高的创作动力。同时,这也造成在线音乐市场集中度大幅提高,逐渐形成腾讯音乐一家独家的格局。

  在新歌中稍显落寞的网易云音乐,曾经也拥有周杰伦版权。2018年4月,周杰伦作品在网易云音乐版权到期没有续约。在明知版权过期情况下,网易云音乐推出包含周杰伦200首热门歌曲的打包合集,售价400元,购买后终身免费听。因此,引起版权方杰威尔公司不满,与网易云音乐关系开始恶化。

  其实,线上音乐平台的竞争无非就是独家音乐版权的争夺。2016年,中国海洋音乐在赴美上市失败后,无奈下选择与腾讯音乐合并,组建腾讯音乐集团。至此,腾讯音乐手握国际三大唱片公司,以及海洋音乐合并带来的独家版权。艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,腾讯音乐的版权音乐在整体版权音乐中占比达到90%以上。

  为防止陷入恶性竞争,国家版权局在2017年协调各大音乐平台版权。2018年,腾讯音乐、网易云音乐和虾米音乐相互间99%独家版权都完成相互授予。作为竞争劣势一方,网易云音乐在音乐数量上的困境得到缓解,但剩下1%的未转授歌曲将成为其不可逾越的壁垒。

  徐智省认为,各大音乐平台一点诚意都没有。即使授权了99%,但是唯独1%的版权是谁也不愿意授权。而恰恰这1%的独家版权,才是竞争的关键。如果说,99%的转授音乐版权是一支步枪,头部独家音乐版权则更像一颗核弹。

  相关数据显示,腾讯音乐旗下版权数量超过2000万首,独家音乐版权数量据估计大约在500万首,即1%的独家版权大约在5万首,占据相当大的数量。音乐具有十分明显的“二八效应”,少数头部歌手占据大部分的资源和流量,大量独立音乐人都在长尾中勉强度日。

  与唱片公司签署授权协议的时候,主要分成排他的独家授权模式和非排他的授权模式。腾讯音乐的独家授权就具有排他性,可以转授给竞争对手,或者不转授;另外一个属于非排他性质的模式,就像音著协、音像协的一首歌曲可以同时授权给腾讯、网易和阿里。

  一直以来,腾讯音乐的独家授权模式存在争议。从音乐人角度来讲,独家授权协议对于他们收入并没有太大帮助。因为这些独家授权的绝大部分收益都归唱片公司,而不是音乐人。

  当然,也有少数音乐人从中获取巨大利益。例如周杰伦、蔡徐坤这样顶级流量的明星。腾讯这样资源倾向头部艺人的机制,最后会导致两极分化。极少数被腾讯支持的音乐人获得海量资源和巨大的经济回报。那么,草根音乐或者小众音乐,就很难获得很好的市场回报。对于音乐创作市场来说,这种市场环境实际上并不利于他们的音乐创作。

  这也导致网易云音乐和腾讯音乐在具体运营模式上存在较大差异。对于音乐平台来说,独家授权短期内可以排挤掉竞争对手,长期则会有巨大的成本负担。不过,腾讯音乐则将成本压力转嫁给竞争对手。刘旭认为,实际上,转授权对腾讯有利,更何况不是100%转授权。从目前看,转授权的妥协模式效果并不理想,各大音乐平台依旧一门心思追求独家资源。

  8月12日,据全球专业法律媒体MLex报道,因与环球、索尼和华纳等唱片公司签署具有反竞争效果的独家版权协议,腾讯音乐正在遭受国家市场监督管理总局大规模反垄断调查。

  为何是国家市场监管总局展开调查,www.013268.com,而不是国家版权局,这其实是有蹊跷的。徐智省对此分析称,当前,国家版权局几乎没有职权去管;反垄断局调查是可行,但是《反垄断法》颁发11年以来没有先例;国家市场监管总局从是否限制市场竞争效果角度,做调查或是一个突破口。

  对比国外,欧美针对大型互联网企业的反垄断调查一直没有停过。虽然,美国反垄断法律颁布较早,但依然适用于互联网企业。从微软操作系统、谷歌搜索市场,再到Facebook社交网络,美国政府一直保持警惕。欧盟的态度更是保守,针对谷歌、亚马逊等的反垄断调查,一直保持高压态势。

  而在中国,要想界定互联网公司垄断面临困难很多。2010年,腾讯和360展开“3Q大战”,造成十分恶劣的影响。当时,360起诉腾讯滥用市场支配地位,进行恶性竞争。最后,腾讯在一审、二审都完胜。尤其是在二审阶段,最高人民法院判决腾讯胜诉。刘旭表示,执法机构在此之后,基本上不敢再去也不愿再去挑战这个判决,不再去找腾讯的“麻烦”。

  社科院法学研究所研究员李顺德对《中国新闻周刊》表示,《反垄断法》讲的垄断是非法垄断,但不见得所有的垄断都是非法的。腾讯用独家许可的方式占据很多音乐版权,并不一定构成非法垄断,而是要看独家授权之后如何操作。刘旭同样认为,不是企业市场份额很高就是垄断,要看具体有哪些行为?

  具体到腾讯音乐的问题,刘旭表示主要涉及两个问题,一是收购没有申报反垄断局。从2008年8月1日《反垄断法》生效之后,企业在收购的时候,收购的行为如果达到法律要求的申报条件,就需要到反垄断局去申报。2016年,腾讯音乐收购酷狗、酷我的母公司中国海洋音乐的时候,实际上是没有进行申报的。至今,反垄断局没有批准过也不去查。腾讯音乐为何不申报,反垄断局为何不去查?刘旭表示,那这就是一个谜。

  另外一个问题是看腾讯音乐的独家授权是否利大于弊,是否能够与消费者分享,是否有利于效率提升,能够不会严重影响竞争?答案在刘旭看来是显而易见的,腾讯音乐大肆哄抬音乐版权价格,独占1%的独家音乐版权,对竞争对手的排挤效果十分明显。

  不过,在社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春看来,反垄断执法需要建立在专业和扎实的基于实证数据的论证基础之上,来证明存在超过合理限度的独家版权滥用行为。在此之前,任何认为中国数字音乐市场已经形成垄断格局,存在巨头排除、妨碍竞争的垄断行为的结论,都有待论证。


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